Scopriamo insieme come definire l’identità di un brand e creare valore con il modello di Kapferer

  1. Cosa si intende per brand identity?
  2. Il modello a prisma di Kapferer
  3. Le aree del prisma di Kapferer

Cosa si intende per brand identity? 

La brand identity è il modo in cui l’azienda si presenta agli occhi dei consumatori e come viene percepita da essi. In sostanza, l’identità di marca rappresenta l’insieme degli elementi che rendono riconoscibile un brand (nome, logo, simboli, prodotti, pubblicità, mission, know-how, ecc.) permettendo di distinguerlo dagli altri marchi e andando ad occupare un posto ben preciso nella mente del consumatore. 

“Branding è ciò che la gente dice di te quando sei fuori dalla stanza”.

Jeff Bezos (fondatore e Ceo di Amazon). 

Il modello a prisma di Kapferer

Il prisma di Kapferer è un ottimo strumento per definire la personalità del tuo brand. Si parla di personalità proprio perché il processo di costruzione di un brand è simile alla formazione dell’identità personale. 

Come ciascuno di noi che è unico ed inimitabile, le marche, per essere riconoscibili e differenziarsi sul mercato devono avere determinati attributi, valori, scopi, punti di forza e passioni. 

Le aree del prisma di Kapferer

Vediamo quali sono i 6 elementi individuati da Kapferer per definire l’identità di un brand: 

1.  Physique: l’insieme delle caratteristiche visibili, oggettive e tangibili associate alla marca. Pensiamo agli archi dorati di McDonald’s, l’iconica palette colori di Gucci, il font corsivo di Coca Cola… Tutto ciò che è legato all’aspetto estetico del brand (logo, palette colori, packaging, ecc.). 

2. Personality: il carattere del brand, il modo in cui la marca si rivolge al pubblico, il suo tono di voce, le sue peculiarità, la sua temperanza, proprio come se fosse una persona in carne ed ossa. 

3. Culture: l’insieme di valori e principi che caratterizzano il brand. L’impegno impiegato nelle attività socioculturali, l’identificazione del brand in termini di principi fondamentali come l’accettazione del diverso di Benetton, il valore della famiglia per Barilla, la condivisione e la socialità per Coca Cola.  

4. Relationship: la tipologia di relazione che si instaura tra brand e consumatore che può essere di diversi tipi a seconda del brand di riferimento (amichevole, socievole, serena, affiatata, diplomatica, ecc.). 

5. Reflection: chi vuoi raggiungere? Chi è il tuo cliente “tipo”? Individua i profili che fanno per il tuo brand e per il tuo prodotto/servizio e determina un’offerta settoriale e precisa per il target identificato.  

6. Self image: le sensazioni percepite dal consumatore quando entra a contatto con il brand, è l’immagine che il cliente proietta nella sua mente a seguito dell’uso della marca. Il modo in cui il brand ci fa sentire (forti, belli, interessanti, estroversi, eleganti, ecc.). 

Adesso prova ad applicare gli elementi del Prisma di Kapferer al tuo brand e scopri se riesci a definire in maniera chiara le caratteristiche delle 6 facce del prisma. 

La definizione puntuale e precisa della brand identity consente di delineare una strategia di branding in linea con i valori della tua azienda permettendoti di operare nel tuo mercato in maniera più efficace e produttiva. 

La teoria di Kapferer inoltre, ci consente di dimostrare come il brand, con il tempo, abbia assunto sempre di più delle caratteristiche antropomorfe ridefinendo il rapporto tra uomo e marca tanto da poter parlare di rapporto H2H (human to human). Per spiegare al meglio questa avanguardia comunicativa possono essere esplicative le parole di Bryan Kramer nel libro “There is no B2B or B2C. It’s Human to Human #H2H”:

“Come pubblicitari, abbiamo imparato a comunicare “dalle aziende alle aziende” (B2B), o “dalle aziende al consumatore” (B2C). Ma invece che creare una semplice rete di dialogo tra le persone, ciò ha creato un linguaggio innaturale per i pubblicitari, usando parole come “sinergia” e “velocità e progresso” per raccontare le storie dei prodotti e dei servizi per i loro partner e clienti. Il fatto è che le aziende non hanno emozioni. I prodotti non hanno emozioni. Le persone le hanno. Le persone vogliono sentire qualcosa. E le persone commettono errori”.